第28期南中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷論壇現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄

　　主辦單位：益策學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)、南中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷俱樂(lè)部

　　主講嘉賓：原寶潔市場(chǎng)研究部經(jīng)理 王磊

　　時(shí)間：2006年2月24日上午

　　地點(diǎn)：廣州凱旋華美達(dá)大酒店

　　主持人：尊敬的各位來(lái)賓，益策學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)南中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷俱樂(lè)部的會(huì)員朋友們大家早上好！從戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)，歡迎您光臨第28期的南中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷論壇，今天是農(nóng)歷新年開春后第一次的營(yíng)銷論壇，在這里我代表益策學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)和全體工作人員恭祝大家在2006年里新春大吉，狗年旺旺。

　　二十一世紀(jì)在中國(guó)無(wú)論是企

　　益策學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)已經(jīng)當(dāng)之無(wú)愧的成長(zhǎng)為南部中國(guó)學(xué)習(xí)營(yíng)銷管理的第一課堂，在通往成功的道路上您需要一個(gè)起點(diǎn)，我們給您一個(gè)平臺(tái)，您需要一次眺望我們給您一個(gè)制高點(diǎn)，您需要學(xué)無(wú)止境的快樂(lè)我們?yōu)槟�打開知識(shí)的寶庫(kù)，我們不相信天才，我們信奉學(xué)習(xí)與交流，歡迎您加入益策學(xué)習(xí)的行列，與我們共同走向卓越，與我們共同分享學(xué)無(wú)止境的快樂(lè)。

　　接下來(lái)讓我們進(jìn)入今天的主題，營(yíng)銷人都知道廣告是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)快速的打開市場(chǎng)知名度的一個(gè)有效手段，同時(shí)我們也痛惜的看到很多企業(yè)的廣告在錯(cuò)誤的時(shí)間、錯(cuò)誤的地點(diǎn)以錯(cuò)誤的方式，干的事情可能是賠了夫人又折兵，我們?cè)趺礃右詮V告有效的管理來(lái)達(dá)到我們的初衷呢？這是我們今天的主題，今天與我們分享這個(gè)主題的來(lái)賓是益策學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)南中國(guó)銷售精英俱樂(lè)部一個(gè)老朋友，他已經(jīng)多次在我們的南中國(guó)營(yíng)銷精英論壇上出現(xiàn)，并且獲得了學(xué)員的一致好評(píng)，他擁有著世界一流的大跨國(guó)公司的背景，他曾在寶潔公司擔(dān)當(dāng)營(yíng)銷一線的管理經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)擔(dān)當(dāng)過(guò)市場(chǎng)研究部和產(chǎn)品發(fā)展部經(jīng)理，擁有著非常豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，他是2005年度中國(guó)十大營(yíng)銷專家之一，他是中國(guó)營(yíng)銷量化管理的倡導(dǎo)者，而且也是中國(guó)最優(yōu)秀的營(yíng)銷量化管理專家，讓我們掌聲有請(qǐng)王磊老師�！　�

　　王磊：非常高興今天早晨能夠跟大家分享這樣一個(gè)新的話題，就像主持人所說(shuō)的，我和南中國(guó)確實(shí)是老朋友了，因?yàn)樵谶^(guò)去的兩年里已經(jīng)在這個(gè)講臺(tái)上講了很多東西了，比如像品牌管理、銷售等等各方面的內(nèi)容。今天我們的話題是廣告開發(fā)與管理，應(yīng)該說(shuō)叫做廣告量化管理，如果在座各位品過(guò)之前我講的品內(nèi)規(guī)劃或者品牌管理的同學(xué)的話，再聽今天的課程就會(huì)容易一些，包括聽過(guò)量化管理的同學(xué)就會(huì)更好的理解我今天講的課程，大家應(yīng)該知道我們今天所介紹的內(nèi)容是一個(gè)企業(yè)管理中的重要組成部分，應(yīng)該說(shuō)是企業(yè)中的一個(gè)項(xiàng)目。上次我們?cè)诹炕�管理曾�?jīng)提到，如果要想進(jìn)行量化管理的話，我們將會(huì)把企業(yè)中各種各樣的事情項(xiàng)目化，然后對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和量化的過(guò)程。上次談了一個(gè)很宏觀的理論，今天我們所介紹的就是有關(guān)在整個(gè)企業(yè)中一個(gè)非常關(guān)鍵的流程和步驟，怎么樣能夠以一種科學(xué)和量化的辦法對(duì)它進(jìn)行管理。應(yīng)該說(shuō)今天介紹的內(nèi)容和之前講的內(nèi)容有一定的承上啟下的內(nèi)容，因?yàn)槲覀兌己苁煜ち�，我就不再進(jìn)行自我介紹了，今天的時(shí)間還是比較緊張的，因?yàn)橥ǔＶv廣告開發(fā)管理的課程由于內(nèi)容過(guò)多，需要的時(shí)間比較長(zhǎng)，因?yàn)閺V告雖然只是一個(gè)項(xiàng)目，但是它的內(nèi)容講起來(lái)涉及的面很廣，中國(guó)的情況又比較復(fù)雜。呆會(huì)兒我在講的過(guò)程中，可以在會(huì)間休息時(shí)間給我一個(gè)紙條，我在下一節(jié)開始的時(shí)候回答問(wèn)題。

　　廣告是一個(gè)企業(yè)很重要的管理項(xiàng)目和管理流程，許多企業(yè)因?yàn)閺V告而發(fā)展起來(lái)，而許多企業(yè)因?yàn)閺V告把自己辛苦積累起來(lái)的資本在運(yùn)用廣告的時(shí)候損失掉了，這樣的事例非常多，大家知道深圳的海王，應(yīng)該說(shuō)在它起步的時(shí)候還是積累了很大的資金，但后來(lái)在一段時(shí)間內(nèi)他們開始推廣海王的銀得菲還有海王金尊，這兩個(gè)產(chǎn)品全國(guó)的大部分人都知道了，這些創(chuàng)意總的來(lái)講還是很吸引人的，大量的投播以后我們都記住了，但非常遺憾的是這么大費(fèi)用的投放，在幾年內(nèi)連續(xù)的投入，像銀得菲的廣告語(yǔ)——關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒，給人的記憶非常深刻，這是非常好的創(chuàng)意，但光有好的創(chuàng)意是不行的，人人都知道，銀得菲如果想在全國(guó)感冒藥排名的話排不到前二十名，我們剛剛做過(guò)感冒藥調(diào)查，做完以后發(fā)現(xiàn)銀得菲前二十名都進(jìn)不到，而短短幾年內(nèi)15億的廣告費(fèi)用全部被消耗掉。所以說(shuō)廣告從來(lái)都是一個(gè)雙面刀，可以幫你去創(chuàng)造奇跡，也可以把你公司所有之前積累的東西消失。在之前的課程中我曾經(jīng)介紹過(guò)寶潔公司，首先我們談?wù)剬殱嵐�司在全球范圍的市�?chǎng)地位，寶潔公司是全球第一大廣告主，什么叫第一大廣告主呢？就是不管你是哪行哪業(yè)，任何一個(gè)行業(yè)，什么房地產(chǎn)、汽車、電腦、保健品，包括像安利的，任何一個(gè)行業(yè)中，寶潔公司是全球最大的廣告主，他是播放量最大的廣告主，僅美國(guó)一個(gè)國(guó)家每年的廣告播放量就有30億美金，折合人民幣有兩百多億。在臺(tái)灣的一個(gè)地區(qū)如果把所有的媒介加起來(lái)，像電視媒介、報(bào)紙媒介、平面媒介等等全部加在一起，除以二以后有一半是寶潔的，剩下那一半是其他公司的，所有的行業(yè)加在一起有一半是寶潔公司的。在中國(guó)大家也知道，2004、2005年，寶潔現(xiàn)在已經(jīng)是中國(guó)國(guó)內(nèi)最大的廣告主，它的投放量肯定是最大的。

　　很多人認(rèn)為看來(lái)寶潔的成功跟有錢是分不開的，人要是有錢做什么事情都很簡(jiǎn)單。但是大家要知道，在我91年加入寶潔的時(shí)候，那時(shí)候?qū)殱嵉匿N量不到一個(gè)億，只有三、五千萬(wàn)，賣海飛絲、飄柔，銷量很差，廣告的投放量也不大，到現(xiàn)在的投放量已經(jīng)有兩百多億人民幣了，從91年的三千多萬(wàn)、四千萬(wàn)到現(xiàn)在的220億。很多人都以為這是寶潔的財(cái)力所致，他很有錢，他不在乎，告訴大家，實(shí)際上沒(méi)有這樣的公司，無(wú)論再有錢的公司他也不可能說(shuō)投了以后沒(méi)用我接著投，直到有用為止。在中國(guó)有一些個(gè)別的公司，他們?nèi)绻�銷量沒(méi)上來(lái)一定是廣告沒(méi)打透，哪怕借錢也好，直接銷量上來(lái)為止。但是寶潔不是這樣，寶潔再高一點(diǎn)的可能占到預(yù)期銷售的10－15％，低一點(diǎn)有的品牌只有7－8％的廣告宣傳預(yù)算。之所以寶潔連續(xù)的播放廣告并不是因?yàn)樗�有錢，任何公司都經(jīng)不起廣告的折騰，因?yàn)閺V告都是以億來(lái)計(jì)算的，寶潔之所以能夠成為全球的廣告主，在各個(gè)地區(qū)都能夠大量的運(yùn)用廣告，主要是因?yàn)樗�掌握了一套辦法，讓廣告能夠有效的進(jìn)行銷售。我們的很多公司不敢投廣告，不能說(shuō)不敢投，投是肯定要投的，因?yàn)槟阋�不投的話，你總覺(jué)得我要不投的話，知名度低了對(duì)以后的發(fā)展不利，但是你每年投的資金有時(shí)候多，有時(shí)候少，因?yàn)槟阌锌赡苷业揭粋�(gè)廣告公司出了一個(gè)創(chuàng)意不錯(cuò)，于是你心想今年我多投一點(diǎn)吧，有時(shí)候你少投，為什么？因?yàn)槟阈睦餂](méi)底，因?yàn)槟銜?huì)想可能我這個(gè)廣告費(fèi)用投出去可能會(huì)一無(wú)所獲。而寶潔之所以投，是因?yàn)樗�基本上使用量化的方式�?0％的情況下會(huì)獲得大約多少的回報(bào)，當(dāng)你有這么一套流程控制好廣告的質(zhì)量，對(duì)廣告的投放有一個(gè)預(yù)測(cè)的話，那應(yīng)該說(shuō)每一分錢的廣告投入不僅不是風(fēng)險(xiǎn)，從某種程度上來(lái)說(shuō)是你創(chuàng)造價(jià)值的手段，如果說(shuō)我投廣告，我有80％的幾率會(huì)從一塊錢變成1.5元，因?yàn)槟阌邪盐�，而廣告中現(xiàn)在最大的問(wèn)題就是你沒(méi)有把握。

　　今天我從某種方式給大家介紹了寶潔量化的管理思想，通過(guò)流程化的管理和市場(chǎng)調(diào)研標(biāo)準(zhǔn)化的組合主要為了實(shí)現(xiàn)，第一預(yù)測(cè)廣告與銷售之間的相互關(guān)系，第二建立一套保證廣告質(zhì)量的體系，從某種意義上來(lái)說(shuō)它是從概率的層面上提高廣告的有效性，并不是說(shuō)寶潔做的每一條廣告都是有效的，世界上沒(méi)有任何一個(gè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能保證自己所做的營(yíng)銷決策都是正確的，但是我們成與敗決定于幾率，兩個(gè)不同的公司都會(huì)反錯(cuò)誤，一個(gè)公司十天之內(nèi)可能只犯一個(gè)錯(cuò)誤，另外一個(gè)公司十天室內(nèi)犯八個(gè)錯(cuò)誤的話，那就差多了。

　　我們今天講的主要是以寶潔為基礎(chǔ)的一種廣告量化的管理方法，有說(shuō)人它不僅僅是一個(gè)廣告的管理辦法，而且從這個(gè)辦法中你可以深刻的了解到通過(guò)這種對(duì)廣告認(rèn)真的流程管理，我們還能夠反過(guò)來(lái)進(jìn)一步的對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者有更深刻的理解，對(duì)其他的領(lǐng)域，包括管理、包括組織結(jié)構(gòu)都有很大的影響。

　　今天我會(huì)按照這樣一個(gè)流程來(lái)講，首先從概念的角度對(duì)廣告做一個(gè)宏觀的論述，就是廣告是什么，以及廣告在企業(yè)中所扮演的位置，以及一些大家沒(méi)有仔細(xì)想但是我提出來(lái)以后你會(huì)覺(jué)得是很棘手的問(wèn)題，這我把它通稱為廣告的內(nèi)涵與特征。

　　第二我會(huì)介紹一下廣告的管理問(wèn)題與誤區(qū)，我們的主要時(shí)間會(huì)花在廣告的技術(shù)管理層面，也就是我所說(shuō)的廣告量化管理的流程，怎么樣從目標(biāo)、計(jì)劃、概念、腳本、媒介和測(cè)評(píng)這幾個(gè)方面對(duì)廣告的主要流程加以量化的管理和管控，這里涉及到大量的調(diào)研工作管理方法以及標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程和表格，因?yàn)樵谧�各位都是不同類型的企業(yè)，這里可能也有一些是賣工業(yè)產(chǎn)品的，大家知道之所以今天在這里組織這次會(huì)議是有道理的，廣告這個(gè)課程如果在三樓組織的話那就有點(diǎn)奇怪了，為什么呢？因?yàn)橐�把那個(gè)地方充滿的話，必須要有工業(yè)企業(yè)，廣告絕大多數(shù)都是以消費(fèi)型企業(yè)為主的，因?yàn)閺V告是以針對(duì)消費(fèi)者宣傳為主的，所以我們今天的人稍微少一些，大概有一百多人在這里，當(dāng)然這樣更好。我在這里將會(huì)介紹一大段關(guān)于廣告技術(shù)層面的細(xì)節(jié)問(wèn)題。

　　最后我再跟大家談一談關(guān)于要想支持廣告量化管理的體系需要建立一個(gè)什么樣的組織結(jié)構(gòu)和人才結(jié)構(gòu)來(lái)支持這個(gè)組織體系，大概的總體內(nèi)容就是這樣組成的。

　　這個(gè)課程從某種意義上來(lái)講是一個(gè)非常具體的課程，將會(huì)涉及到很多具體的課程，它更像一種方法論的介紹，我給大家出了這么一張圖（圖示），首先讓我們說(shuō)明一下企業(yè)所做的廣告在整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷中的位置，大家知道，整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷都是圍繞著去獲得銷售，然后通過(guò)銷售獲得利潤(rùn)的。從理論上來(lái)說(shuō)公司所有的活動(dòng)多多少少一定對(duì)我們的銷售有著幫助和促進(jìn)意義，但是這種邏輯關(guān)系是怎樣的呢？我給大家列了一張圖，通常跟營(yíng)銷有直接關(guān)系的有市場(chǎng)、銷售和產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)三個(gè)部分。市場(chǎng)部主要做的有兩件事，一個(gè)是廣告，一個(gè)是促銷，可能有些同志會(huì)有一些不同意見(jiàn)，說(shuō)促銷是不是要市場(chǎng)去做的，坦率的說(shuō)促銷確實(shí)是以市場(chǎng)部作為主導(dǎo)來(lái)引導(dǎo)的，如果你的公司不是這樣做的，可能你對(duì)促銷和本質(zhì)的理解需要進(jìn)一步在實(shí)踐中去修正。

　　下面我給大家提一個(gè)小小的問(wèn)題，大家看到這張圖的時(shí)候我想問(wèn)各位一個(gè)問(wèn)題，你們覺(jué)得在營(yíng)銷中常做的兩件事，一個(gè)叫做廣告，一個(gè)叫做促銷，廣告和促銷有什么區(qū)別呢？我們請(qǐng)前排的幾位投資來(lái)談一談，我們又搞廣告又搞促銷，你認(rèn)為廣告和促銷有什么區(qū)別？為什么一個(gè)叫廣告，另外一個(gè)叫促銷？

　　聽眾：我個(gè)人認(rèn)為廣告是平面廣告，是針對(duì)我們的消費(fèi)者做的，促銷一般是一種渠道，促銷的意義和廣告的意義有點(diǎn)不一樣的。　　

　　王磊：第一我把廣告和促銷定在消費(fèi)者上，對(duì)于渠道的促銷和終端促銷是另外兩種不同形式，今后有機(jī)會(huì)再探討，我現(xiàn)在只想問(wèn)一下終端促銷和廣告推廣都是針對(duì)消費(fèi)者，這兩種形式目的有什么不同？

　　聽眾：我覺(jué)得廣告是線上的東西，促銷是線下的活動(dòng)，其實(shí)兩個(gè)同樣都是針對(duì)消費(fèi)者，但廣告是通過(guò)一些很感性的東西傳達(dá)給消費(fèi)者一些信息，例如戶外廣告、報(bào)紙、PUD等等，這是兩種不同的手段。

　　王磊：你的意思就是說(shuō)是兩種不同的廣告，只是通過(guò)不同的形式來(lái)傳遞，一個(gè)是通過(guò)線上的宣傳模式，一個(gè)是通過(guò)一對(duì)一貼身的傳遞方式，都是傳遞信息。　　

　　聽眾：促銷可能大于等于廣告，�！　�

　　王磊：他說(shuō)的沒(méi)有錯(cuò)，整個(gè)促銷加廣告通稱為促進(jìn)銷售的意思，但是在咱們中國(guó)還是比較單一，因?yàn)樵蹅円徽f(shuō)促銷的話你腦子里就會(huì)蹦出來(lái)促銷是怎么回事兒�！　�

　　觀眾：我認(rèn)為廣告和促銷的區(qū)別廣告更注重是一種思維、一種態(tài)度，而促銷是一種行為，是直接執(zhí)行的，比如說(shuō)一個(gè)廣告可以改變一個(gè)消費(fèi)者的思維模式，而促銷是激勵(lì)他直接購(gòu)買�！　�

　　觀眾：我想談一談，因?yàn)槲沂堑谝淮蝸?lái)聽這個(gè)課程，從今天的事情我可以看出廣告和促銷的對(duì)比，我怎么知道這個(gè)信息的呢？是益策公司通過(guò)手機(jī)短信發(fā)到我的手機(jī)上的，這是一個(gè)廣告信息傳達(dá)給我的。然后我今天來(lái)到會(huì)場(chǎng)以后，他說(shuō)這個(gè)課程是有套餐的，這是一種促銷手段，從這里就可以看出廣告與促銷的區(qū)別�！　�

　　觀眾：我的理解就是促銷是帶給消費(fèi)者一些實(shí)際的利益，廣告帶給消費(fèi)者一些心理或者精神上的利益，大家的目標(biāo)都是一致的。　　

　　王磊：一句話就是讓消費(fèi)者出錢把東西買了�！　�

　　觀眾：我個(gè)人認(rèn)為廣告和促銷的區(qū)別針對(duì)性不一樣，廣告針對(duì)大眾，面比較廣，而促銷是針對(duì)購(gòu)買人群，針對(duì)性更強(qiáng)一些。

　　王磊：他的意思是廣告針對(duì)所有消費(fèi)者，促銷是針對(duì)想購(gòu)買的人。比如我是飛利浦的促銷員，當(dāng)然我促銷那些想買我產(chǎn)品的人。

　　大家都談了自己的意見(jiàn)，還有其他的同學(xué)有不同的認(rèn)識(shí)和看法，但什么是廣告和促銷呢？從專業(yè)的角度上來(lái)說(shuō)，如果你要想真正回答這個(gè)問(wèn)題就必須要回答一個(gè)很根本的問(wèn)題，回到行為學(xué)的角度去你才能真正、準(zhǔn)確的解釋廣告和促銷兩者之間的差別。在行為學(xué)中提出了一個(gè)很重要的觀點(diǎn)，提出了人類行為的過(guò)程，比如說(shuō)你做了一件事情，那你從想做這件事情一直到最后完成這件事情中間有哪些重要的過(guò)程？其中有這樣幾個(gè)過(guò)程，咱們就簡(jiǎn)略的講一下，人要做一件事情，從開始有信號(hào)傳出來(lái)，然后到想這個(gè)東西好，我去看一下，然后到花錢把這個(gè)東西買回來(lái)，這個(gè)過(guò)程大概有十個(gè)步驟�，F(xiàn)在從行為的角度來(lái)說(shuō)，實(shí)際上人要發(fā)生一個(gè)行為，大概有幾大過(guò)程，這個(gè)過(guò)程中有一個(gè)知覺(jué)的過(guò)程，還有一個(gè)是生成一種愿望，想要這個(gè)東西，我們稱為生成一個(gè)動(dòng)機(jī)，下一個(gè)步驟是要形成一種態(tài)度，我想要買這個(gè)東西，到底什么時(shí)候買？買哪家的？去哪家店買？買多少？我要不要跟他砍價(jià)？我是認(rèn)定這個(gè)品牌還是在幾個(gè)品牌之間進(jìn)行選擇？這個(gè)我們稱之為態(tài)度。但是人沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，我想買就會(huì)買它，實(shí)踐證明很多商品50－70％的消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候并非是想好了就買它，我告訴大家50％的人出了門以后就改了，而且很神奇，有的時(shí)候一些很重要的商品他會(huì)改。比如說(shuō)我在三年前買車的時(shí)候我想買一輛轎車，當(dāng)時(shí)選了馬自達(dá)的323，定金都交了，結(jié)果當(dāng)我去買的時(shí)候，因?yàn)槲沂菐е�父母一塊兒去的，我拿著單去提車，我媽媽往車?yán)镆蛔�，她說(shuō)了一句話了，這車太差了，那車好，然后所有的人都圍過(guò)去看了，我的車放在這里沒(méi)人看，后來(lái)我想了想，我說(shuō)我可以換那輛車嗎？

　　下面還有一個(gè)很重要的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程叫做決策，就是當(dāng)態(tài)度形成之后還有一個(gè)很重要的過(guò)程叫決策，這四大過(guò)程非常重要：知覺(jué)——?jiǎng)訖C(jī)——態(tài)度——決策，而廣告主要解決的是知覺(jué)——?jiǎng)訖C(jī)——態(tài)度的決策，它只能做到我讓你產(chǎn)生欲望，第二讓你產(chǎn)生需求的動(dòng)機(jī)，第三讓你購(gòu)買。而促銷是做什么的呢？促銷是促進(jìn)消費(fèi)者從態(tài)度盡快變?yōu)闆Q策和行為，不是說(shuō)人有了態(tài)度，有些人喜歡一個(gè)商品可能拖很久沒(méi)有買，我一直喜歡這個(gè)商品，但我很忙，但是很多時(shí)候一搞促銷他就買了。當(dāng)然我不能否認(rèn)促銷本身也有一定的宣傳效應(yīng)、傳遞信息的效應(yīng)，促銷這個(gè)手段如果作為傳遞信息的方法來(lái)說(shuō)效率太低了，成本太貴了，絕對(duì)和廣告無(wú)法相比，人力、物力平均下來(lái)讓，一個(gè)消費(fèi)者從促銷的層面知道你的商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于從廣告知道你的商品。這就是我們所說(shuō)的促銷和廣告的差別，這是主要的核心差別。

　　因此從這一點(diǎn)來(lái)看，在市場(chǎng)上推廣的兩種不同手段廣告主要是知覺(jué)、動(dòng)機(jī)、態(tài)度，讓我們總結(jié)一下就可以概括為傳遞信息、改變態(tài)度，這是廣告的核心。廣告不能做到立刻就去買，廣告只能讓消費(fèi)者喜歡我們的東西，如果想讓消費(fèi)者實(shí)際去購(gòu)買的話，還需要很多輔助，廣告有很多時(shí)候只停留在一個(gè)態(tài)度上，比如說(shuō)銀得菲讓消費(fèi)者知道自己的品牌了，而且也建立了一定的信任，但為什么不能變?yōu)殄X回來(lái)呢？因?yàn)樗�還缺失了其他營(yíng)銷過(guò)程，廣告的過(guò)程已經(jīng)完成了，但是沒(méi)有完成剩余的過(guò)程你仍然無(wú)法把它變?yōu)橛行У膬r(jià)值。

　　大家如果聽過(guò)我講的“年度營(yíng)銷計(jì)劃課”就會(huì)知道，我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)很重要的工作模型叫ADP工作模型，就是一個(gè)公司的銷售是和三大要素相關(guān)的，第一個(gè)要素叫A，第二個(gè)要素叫D，第三個(gè)要素叫P，一個(gè)公司的銷售和這三大要素有關(guān)的，A是消費(fèi)者、客戶的態(tài)度指數(shù)，D是渠道指數(shù)，P是性價(jià)指數(shù)。今年我們看到的廣告大家可以看到在三大要素之間就是態(tài)度、渠道、價(jià)值，它主要是屬于態(tài)度的。這三要素之間廣告是在A這個(gè)地方，A里面又分為了促銷、廣告兩大類的主要銷售，其中廣告主要負(fù)責(zé)傳遞信息和改變態(tài)度，促銷主要是為了保證消費(fèi)者發(fā)生決策，盡快的進(jìn)行決策。這就是在現(xiàn)在的營(yíng)銷體系中各個(gè)不同的工作，在整個(gè)營(yíng)銷體系中所扮演的角色。

　　我在“年度營(yíng)銷管理中”提到一個(gè)很重要的觀念，我說(shuō)在現(xiàn)在的商業(yè)領(lǐng)域存在著兩種管理模式，一種叫做農(nóng)業(yè)化管理模式，一種叫做工業(yè)化管理模式，工業(yè)化管理模式強(qiáng)調(diào)分工配合，比如十個(gè)工人在一起，有人生產(chǎn)方向盤，有人生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)，每個(gè)人各自完成自己的使命之后就會(huì)組成一輛汽車，他們把一個(gè)價(jià)值大概一兩萬(wàn)塊錢的原材料會(huì)變成一輛價(jià)值一百萬(wàn)人民幣的奔馳汽車，但農(nóng)民通常是什么情況呢？農(nóng)民如果有一百塊地的話我們把它分給一百個(gè)農(nóng)民，每個(gè)農(nóng)民只要管自己就行了，他不需要管別人，地主收租的時(shí)候每個(gè)農(nóng)民要交自己的租金，假如有一兩個(gè)農(nóng)民出現(xiàn)問(wèn)題不會(huì)影響大面，比如一百個(gè)農(nóng)民有三個(gè)農(nóng)民今年收成不好的話，沒(méi)有關(guān)系，我還有97個(gè)農(nóng)民的收成。但是工業(yè)化管理模式十個(gè)工人當(dāng)中如果有一個(gè)人出現(xiàn)問(wèn)題的話，這輛汽車就無(wú)法完成，所以我們把農(nóng)民化管理方式叫相加關(guān)系，工業(yè)化管理模式叫相乘關(guān)系，工業(yè)化管理模式中任何一個(gè)工人等于零的話，整個(gè)等式就等于零。大家知道現(xiàn)代的管理體系都在強(qiáng)調(diào)我們一定要運(yùn)用工業(yè)化的管理模式，為什么呢？因?yàn)閺默F(xiàn)在的實(shí)踐證明，工業(yè)化的管理模式增值的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于農(nóng)業(yè)化增值比例，一個(gè)農(nóng)民無(wú)論他多么勤快，多么努力都不可能把一畝地從兩百斤變成一千斤，全家人不睡覺(jué)，天天鋤草也不可能做到，但是工業(yè)化管理模式可以創(chuàng)造這樣的奇跡，它的增值率可以達(dá)到幾千倍。

　　我們很多企業(yè)現(xiàn)在還是應(yīng)用的農(nóng)業(yè)化管理思想，他說(shuō)我們公司有銷售部，我們公司有市場(chǎng)部，你怎么能說(shuō)我們公司是農(nóng)業(yè)化管理呢？其實(shí)雖然你搭了一個(gè)工業(yè)化的架子，但你實(shí)際上運(yùn)用的是農(nóng)業(yè)化的管理模式。我經(jīng)常問(wèn)一些企業(yè)，我說(shuō)你怎么實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)呢？他說(shuō)我有一個(gè)很完整的方案，我們按照區(qū)域分成幾大區(qū)，然后再讓各大區(qū)的經(jīng)理按照他的理解分給每個(gè)銷售人員。我說(shuō)這就是你的計(jì)劃了嗎？他說(shuō)對(duì)啊，這就是我的辦法了，我主要的使命就是把它分下去，然后再根據(jù)這個(gè)進(jìn)行預(yù)算。其實(shí)這種方式骨子里就是農(nóng)業(yè)化的管理思想，所以我們想要?jiǎng)?chuàng)造奇跡就很難，銷售人員每年增加3％，增加5％都很難，如果想翻十倍是不可能做到的。

　　我為什么要講這個(gè)問(wèn)題呢？之所以形成這個(gè)問(wèn)題就是因?yàn)槲覀儬I(yíng)銷中的幾大要素當(dāng)中有一種要素由于有一定的科技性太難管理了，就是市場(chǎng)管理，我們很多的企業(yè)在成長(zhǎng)的時(shí)候，模仿銷售的推廣，一對(duì)一的說(shuō)服，這種是很容易學(xué)習(xí)和模仿的，隨便一個(gè)人站在那里磨一個(gè)人是很容易的，磨客戶，請(qǐng)客戶吃飯，洗桑拿是很容易的，但是廣告有一定的技術(shù)，是很難學(xué)會(huì)的，但是我們只要掌握這一套技巧就可以使企業(yè)真正的工業(yè)化運(yùn)作。如果寶潔一個(gè)銷售人員離開了寶潔，他的報(bào)價(jià)是多少呢？通常來(lái)講是20萬(wàn)的年薪，但如果是一個(gè)寶潔市場(chǎng)部的品牌經(jīng)理跳槽，起薪就是50萬(wàn)，這是最低的，你要要就要，不要就算，因?yàn)樗�可以很快的找到別的公司。因?yàn)樵趯殱嵐�司中最有價(jià)值的不是銷售人員而是市場(chǎng)人員，因?yàn)樗麄儾攀钦嬲�的�?chuàng)造奇跡的人，銷售人員是無(wú)法創(chuàng)造奇跡的，只有市場(chǎng)管理人員才能創(chuàng)造奇跡。

　　今天我們講廣告也是這樣，如果我們的市場(chǎng)人員應(yīng)用好廣告的話，你在自己公司的價(jià)值就會(huì)大大的提高，如果你掌握不好這套技巧，你永遠(yuǎn)都是一個(gè)阿斗，是一個(gè)很沒(méi)用的人。

　　剛才介紹的廣告目的主要是通過(guò)傳遞信息改變?nèi)说膽B(tài)度從而改變?nèi)说男袨�，還有一些關(guān)于廣告的是在廣告的過(guò)程中有很多的參與者，包括三種，一個(gè)是信息的制造者，另外是傳播者，有人幫助來(lái)傳播這些信息，最后是接收者，基本由這三段組成。一般來(lái)說(shuō)廣告的形成需要正確的制造和傳播，另外大家要注意廣告的特點(diǎn)，隨著科技的發(fā)展廣告的特點(diǎn)會(huì)發(fā)生改變，但是到目前為止廣告仍然有這種特點(diǎn)，就是廣告是一種單向的管理模式，就是你在做廣告的時(shí)候消費(fèi)者不可能立即和你進(jìn)行溝通，如果我們做促銷的話，你可以馬上跟消費(fèi)者進(jìn)行解答，而廣告?zhèn)鞑コ鋈ヒ院竽銢](méi)有辦法跟他進(jìn)行溝通，單向的溝通模式有一個(gè)問(wèn)題，就是你對(duì)與不對(duì)不會(huì)馬上看出來(lái)。這就導(dǎo)致了一個(gè)廣告一個(gè)很重要的問(wèn)題，由于船高的傳播是線性的，幾乎沒(méi)有任何東西反饋回來(lái)，這就意味著有可能你之所以做這個(gè)廣告，制造一個(gè)信息，傳遞出去了，但可能其實(shí)和你客戶理解的完全不同。

　　這里我給大家畫了一個(gè)圖，這個(gè)圖我描述的是一個(gè)廣告在通常情況下行為學(xué)是怎么樣的，一般來(lái)說(shuō)你是一個(gè)企業(yè)，你腦子里產(chǎn)生想要消費(fèi)者消費(fèi)的行為，你的目的就是想讓他購(gòu)買你的東西，或者是重復(fù)購(gòu)買。你有了這個(gè)想法以后通常就會(huì)自己內(nèi)部討論，你就在想，要想讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，我傳遞什么信息給他，他才會(huì)這樣做呢？怎么樣才能說(shuō)服別人的想法呢？緊接著你會(huì)找廣告公司做創(chuàng)意，你告訴他，我認(rèn)為我們說(shuō)這個(gè)就可以把他們搞定，你們幫我們做一個(gè)創(chuàng)意，創(chuàng)意出來(lái)以后讓你們篩選，最后你認(rèn)定這個(gè)故事版本OK了，然后拍片子，做出來(lái)，這個(gè)時(shí)候叫做腳本，剛拍出的片子可能還有很多要改的地方，去談?wù)勁湟�，修修底板，有些地方要剪切一下，最后企業(yè)滿意了，廣告公司也滿意了，最后決定就是它了。緊接著你運(yùn)用媒介，通過(guò)媒介把它傳遞出去，通過(guò)消費(fèi)者接觸、注意，最后大概了解你了，這時(shí)候消費(fèi)者接受到這個(gè)信息之后會(huì)出現(xiàn)什么情況呢？消費(fèi)者這一面也會(huì)發(fā)生一系列的行為，首先他大概有一個(gè)表象印象，那種情況下他知道你是什么名字，但是不知道你是什么東西。比如說(shuō)奧普，有些人可能現(xiàn)在很清楚奧普是什么東西，但是對(duì)于南方的人來(lái)說(shuō)很多人不知道，但是北方很多人都知道是奧普浴霸，這是一般消費(fèi)者接觸廣告的第一階段。緊接著時(shí)間長(zhǎng)了，接觸次數(shù)多了就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)大概的概念印象，知道奧普是干什么的，是天氣冷用來(lái)加熱的東西，緊接著就會(huì)產(chǎn)生我要不要買一臺(tái)？我要不要買奧普這個(gè)牌子呢？然后緊接著會(huì)發(fā)生行為，就像波一樣，我這個(gè)波發(fā)出去，雷達(dá)會(huì)接受，最后產(chǎn)生行為。如果行為重復(fù)一定次數(shù)以后就會(huì)形成習(xí)慣，我們所期望的就是我們這里所想的特定行為和消費(fèi)者這邊發(fā)生的行為是一樣的，就是我們當(dāng)時(shí)想好的設(shè)定的東西，到了消費(fèi)者那邊以后產(chǎn)生行為。

　　但這時(shí)候會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題，就是這半部分是設(shè)計(jì)邏輯，這半部分是接收邏輯，現(xiàn)在廣告中最大的問(wèn)題就是由于它是一個(gè)單向過(guò)程，沒(méi)有反饋的機(jī)會(huì)，怎么能夠在投放之前就能夠保證設(shè)計(jì)邏輯和接收邏輯之間是相互一致的，而很多廣告失敗都在于此，就是設(shè)計(jì)邏輯和接收邏輯無(wú)法匹配在一起。我給大家舉個(gè)例子，98年華帝曾經(jīng)邀請(qǐng)我和盧教授幫他們做廣告評(píng)委，他們邀請(qǐng)了五家廣告公司，其中有千里馬等等，當(dāng)時(shí)盧教授說(shuō)如果我們讓消費(fèi)者知道華帝是最專業(yè)的燃?xì)饩叩脑�，那就可以了，后�?lái)廣告公司經(jīng)過(guò)兩個(gè)星期的準(zhǔn)備，有一條廣告出來(lái)了，當(dāng)時(shí)他們的創(chuàng)意總編上來(lái)說(shuō)了，現(xiàn)在輪到我們了，我給大家表達(dá)一個(gè)創(chuàng)意，我給大家?guī)��?lái)一條讓你感到震撼的廣告，他說(shuō)我們的創(chuàng)意是這樣的，在一望無(wú)際的大草原上，有一個(gè)牦牛拉著車在緩緩的前行，鏡頭拉近，車上坐著一對(duì)藏族的新婚夫婦，新娘蓋著紅色的面紗，含情脈脈，新郎從背上拿著琴，輕輕的撥著琴，這時(shí)候鏡頭漸漸拉近車上放著一臺(tái)華帝燃?xì)饩�，然后鏡頭漸漸拉遠(yuǎn)，出來(lái)一排字，華帝燃?xì)饩�，專業(yè)燃?xì)饩摺?

　　當(dāng)時(shí)我們?nèi)�都震撼了，我說(shuō)好象你的創(chuàng)意和專業(yè)沒(méi)有什么關(guān)系，他說(shuō)我就知道你會(huì)提這個(gè)問(wèn)題，他說(shuō)，我想問(wèn)一下大家，藏族同胞生活在哪里呢？是生活在中國(guó)草原地區(qū)，中國(guó)草原絕大多數(shù)都是高原，高原一般有什么特點(diǎn)呢？都是海拔高，壓力小，壓力小容易缺氧，像青海如果是煮雞蛋的話，30多度就可以煮熟了。高原有缺氧的問(wèn)題，他說(shuō)我想問(wèn)一下大家，你認(rèn)為缺氧對(duì)于燃?xì)饩邅?lái)說(shuō)是一個(gè)惡劣的環(huán)境呢？所以說(shuō)缺氧意味著有惡劣的環(huán)境，在惡劣的環(huán)境下仍然能夠使用的東西你認(rèn)為它專業(yè)不專業(yè)？就好象航天一樣，在那么惡劣的外太空它仍然可以你說(shuō)它專業(yè)不專業(yè)？當(dāng)時(shí)說(shuō)完了以后我們一下就愣了，因?yàn)樗�說(shuō)的有點(diǎn)道理，他不是完全沒(méi)有道理，他有一定的邏輯。

　　于是我就說(shuō)了，我說(shuō)我覺(jué)得你說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，但是我認(rèn)為大多數(shù)的消費(fèi)者和你的想法不一樣，他們首先會(huì)想到藏族在我們國(guó)家是少數(shù)民族，少數(shù)民族在我們國(guó)家的特點(diǎn)是一般都比較落后，中國(guó)的少數(shù)民族都很落后，基本上都很落后，所以一般來(lái)講我們說(shuō)少數(shù)民族使用的東西就是落后的民族使用的東西，通常都是質(zhì)量比較差，比較原始、比較差的東西，充其量就是物美價(jià)廉，你不相信一個(gè)少數(shù)民族會(huì)使用很專業(yè)的器具，絕大多數(shù)人想到的是物美價(jià)廉，可能很多人想的是比較原始，比較差、比較粗糙的東西。后來(lái)他說(shuō)我的也沒(méi)錯(cuò)呀，可是問(wèn)題就在這兒，我們做廣告的時(shí)候最可怕的一件事情就是控制自己內(nèi)心的那種表現(xiàn)自己的邏輯，我們不愿意否定自我，比如我想一個(gè)主意，覺(jué)得很有道理，你就很想把那種想法強(qiáng)加到消費(fèi)者身上，你的邏輯是這樣，我沒(méi)有說(shuō)你錯(cuò)，但這是你的設(shè)計(jì)邏輯，你是這么涉及一件事的，但非常遺憾的是消費(fèi)者的接收邏輯不是這樣的。所以在廣告中最可怕、最容易出問(wèn)題的就是設(shè)計(jì)邏輯和接收邏輯的關(guān)系，很多企業(yè)做廣告最后都是由老總來(lái)做決策，但是我們要知道老總的生活環(huán)境和消費(fèi)者的生活環(huán)境是不一樣的，你想想看，他怎么可能長(zhǎng)期的保證設(shè)計(jì)邏輯和接收邏輯是一樣的，他甚至都不知道那些人在干什么，在思考什么東西。最有意思的是老總出身很窮，來(lái)源于窮人，他一開始很了解消費(fèi)者，但是他發(fā)家了以后就不是普通人了，變成有錢人了，這時(shí)候他就脫離了普通人的生活環(huán)境，之后和客戶就很遠(yuǎn)了，舉個(gè)最明顯的例子就是雕牌，納愛(ài)斯剛開始做廣告的時(shí)候是只選對(duì)的不買貴的，很經(jīng)典，說(shuō)明他們很了解客戶。但當(dāng)他們業(yè)績(jī)發(fā)展了，銷售一下子躍到了三、五十個(gè)億，五、六十個(gè)億的時(shí)候，緊接著他們就拍了一條廣告———雕牌天然皂粉，“泡泡漂漂晾起來(lái)”，找?guī)讉�(gè)年輕漂亮女孩子在那里跑一跑，這個(gè)時(shí)候他們就脫離了自己最初的想法，有錢了以后就認(rèn)為所有的客戶都和他們一樣喜歡年輕的女孩子，現(xiàn)在他們也不推了，因?yàn)閺氐资�敗了，而且他們現(xiàn)在的銷量也下降了。

　　所以我們本質(zhì)上要做廣告要設(shè)計(jì)一個(gè)流程，保證這邊的設(shè)計(jì)邏輯和后面的接收邏輯是一樣的，而且我們不允許那些被證明是不一致的邏輯跳過(guò)這個(gè)過(guò)程給公司造成損失。

　　關(guān)于廣告來(lái)說(shuō)，廣告的整體結(jié)構(gòu)到目前為止大家都認(rèn)為廣告的基本結(jié)構(gòu)是這樣的，任何一條廣告，就好象一篇文章一樣，都要有一個(gè)中心思想，這個(gè)中心思想叫概念，可能今天聽我講課的學(xué)生又會(huì)想到我之前提到的新產(chǎn)品上市是品牌的概念，這里又提到一個(gè)詞匯叫做廣告的核心就是廣告的概念，也就是廣告的中心思想。呆會(huì)兒我會(huì)花點(diǎn)時(shí)間跟大家講一講什么叫做品牌概念和什么叫做廣告概念，聽起來(lái)好象很相似，但本質(zhì)上有很大不同。

　　現(xiàn)在我們休息一下。

　　主持人（姚林利）：各位學(xué)員朋友，歡迎大家繼續(xù)回到我們的學(xué)習(xí)現(xiàn)場(chǎng)，在今天上午的活動(dòng)下半場(chǎng)繼續(xù)開始之前有幾件事情向大家報(bào)告一下，首先就是大家在今天的會(huì)刊第一頁(yè)可以看到益策推出了一個(gè)A＋服務(wù)系統(tǒng)，是我們?cè)?006年為全體會(huì)員提供的增值服務(wù)，第一項(xiàng)增值服務(wù)就是我們會(huì)在中國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)上開辟一個(gè)網(wǎng)上沙龍，每一期論壇我們會(huì)開一個(gè)BBS的專欄，然后在這個(gè)專欄里我們的主講嘉賓也會(huì)經(jīng)常登錄作為我們的版主主持本場(chǎng)論壇，您在實(shí)際工作當(dāng)中就這個(gè)主題碰到了什么難題，或者有些希望繼續(xù)深入或者和同學(xué)繼續(xù)交流的，可以在我們的BBS上進(jìn)行交流，希望通過(guò)這個(gè)渠道能夠讓大家就這個(gè)主題有一個(gè)更深入、更持久、更有效的認(rèn)知，并且在工作的過(guò)程中有更大的收獲。

　　我們推出的第二項(xiàng)增值服務(wù)就是大家在學(xué)習(xí)當(dāng)中達(dá)到六次以上的來(lái)賓學(xué)員我們會(huì)頒發(fā)一個(gè)營(yíng)銷資質(zhì)證書。還有一件要向大家報(bào)告的事情就是我們會(huì)在今天整場(chǎng)論壇之后會(huì)安排一個(gè)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，分別是第49期的人力資源精英論壇，主題是像麥當(dāng)勞一樣構(gòu)建強(qiáng)大的執(zhí)行系統(tǒng)，第29期的南中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷論壇，主題是優(yōu)勢(shì)享受模式，主講嘉賓是孫路弘，參加過(guò)第三屆中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷高峰論壇的學(xué)員應(yīng)該了解孫路弘老師當(dāng)時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)是非常受學(xué)員推崇的老師，我們也在第一時(shí)間把他再次邀請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行主題分享。第13期的南中國(guó)銷售訓(xùn)練營(yíng)，主題是解決方案式的銷售，您也可以在您手上的第三頁(yè)和第六頁(yè)對(duì)課程和老師進(jìn)行進(jìn)一步的了解，您要做的就是把你的名片投入場(chǎng)外的抽獎(jiǎng)箱當(dāng)中，祝您成為三位幸運(yùn)兒之一。

　　接下來(lái)讓我們把時(shí)間繼續(xù)交給王磊老師�！　�

　　王磊：剛才在課間有兩位同學(xué)已經(jīng)提出問(wèn)題了，有意思的是他們所提的問(wèn)題正是我想說(shuō)的問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題是這樣的，針對(duì)我剛才舉的雕牌的錯(cuò)誤，就是說(shuō)開始是這樣的定位，然后又跑到另外一個(gè)地方塑造另外一個(gè)定位，然后失敗了。他問(wèn)我怎么才能把握不破壞原來(lái)的形象并且又轉(zhuǎn)到新的形象去。這個(gè)問(wèn)題我是要回答的，因?yàn)檫@正是我下面要和大家討論的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題在講義上是沒(méi)有的，因?yàn)槲覀兘裉熘v的是廣告，要想做好廣告還有很多邊緣的東西我們必須要加以了解，其中有一個(gè)很重要的概念就是我們經(jīng)常所說(shuō)的產(chǎn)品品牌的管理和廣告之間的關(guān)系，可能我們對(duì)這兩個(gè)詞聽過(guò)很多，但這兩個(gè)詞之間是什么關(guān)系呢？可能大家還沒(méi)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，這里我花一點(diǎn)時(shí)間向大家介紹一下廣告和品牌之間的邏輯關(guān)系，這一段很重要，可能對(duì)大家今后的日常管理和溝通起到很重要的作用。

　　之前我曾經(jīng)向同學(xué)們提過(guò)品牌是什么東西，比如提到拉登的時(shí)候你的腦子里就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)圖象，總之你有一些聯(lián)想，實(shí)際上品牌是一種具有象征意義的思維，它的結(jié)構(gòu)是這樣的，在人類的右腦里有一個(gè)圖象，在左腦里有四大類的聯(lián)想，這四大類聯(lián)想聽過(guò)課的同學(xué)就知道，品牌的長(zhǎng)相是一個(gè)圖象帶著四種不同的聯(lián)想，這四種分別是品類聯(lián)想，就是屬于哪一類商品，比如說(shuō)奔馳，你先想到一個(gè)標(biāo)志，在講到標(biāo)志以后你馬上反映它是汽車。第二是關(guān)于品質(zhì)的影響，它大概是屬于哪種質(zhì)量的，奔馳是屬于高檔質(zhì)量的產(chǎn)品。緊接著你就會(huì)有一個(gè)利益聯(lián)想，它作為汽車有哪些特點(diǎn)，有哪些好處，比如說(shuō)駕駛很舒適，很快速，動(dòng)力強(qiáng)勁，操作方便，外觀好看。最后你會(huì)有另外一種聯(lián)想，就是價(jià)值聯(lián)想，比如說(shuō)奔馳象征著身份和地位，這和汽車沒(méi)有關(guān)系的，汽車沒(méi)有一個(gè)鍵你一按，這是身份地位鍵，這是沒(méi)有的。上次我們介紹的“品牌”就是長(zhǎng)的這個(gè)樣子。

　　我也說(shuō)過(guò)通過(guò)不斷的營(yíng)銷，我們希望在客戶心目中建立這樣一個(gè)東西出來(lái)，像奔馳一樣，我只要提到奔馳所有人腦子中想到的圖象都是一樣的，誰(shuí)能做到如此統(tǒng)一誰(shuí)的品牌就是最好的，這是上次我們?cè)凇捌放乒芾怼敝兴�提到的�?

　　上次我還提到另外一個(gè)概念叫做定位，定位是什么呢？定位實(shí)際上就是當(dāng)你在做一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，當(dāng)這個(gè)品牌要誕生的時(shí)候，你還沒(méi)做之前你一定要想好，你打算要經(jīng)過(guò)幾年的努力以后你想讓你在消費(fèi)者的頭腦中形成一個(gè)什么樣的結(jié)構(gòu)，你想讓消費(fèi)者提到某種東西的時(shí)候腦子里出現(xiàn)什么圖象呢？比如說(shuō)“真工夫”，提到真工夫你首先想到的是李小龍，然后是快餐店，最后是原蒸飯，最后價(jià)值呢？去“真工夫”吃飯顯示我是一個(gè)平易近人的人？你得把自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位。

　　另外一個(gè)重要的概念是差異化定位，就是在定位的這一系列聯(lián)想中我和我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可能各方面都有區(qū)別的，比如奔馳和沃爾沃不可能各方面都有區(qū)別，這個(gè)時(shí)候你和你的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)有很多重疊的地方，為了能讓消費(fèi)者在選擇的時(shí)候有一定的喜好，你要在其中找一個(gè)地方和其他所有的競(jìng)爭(zhēng)都形成不同，我和你們一樣，比如我這個(gè)品類是感冒藥，你是西藥的感冒藥，我是中成藥的感冒藥，這就是品類上的差異。在品質(zhì)上來(lái)說(shuō)你是屬于中低檔品質(zhì)的，我是屬于高檔的，還有一種比如說(shuō)你是沃爾沃，我不管，但我是世界上最安全的車，還有一個(gè)是價(jià)值，比如說(shuō)我和你可口可樂(lè)完全一樣，但是我提出一個(gè)口號(hào)是喝我百事可樂(lè)象征著你是年輕人，喝你可口可樂(lè)你是四、五十歲的人。

　　但是你的品牌不可能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所有地方都不一樣，只能某些點(diǎn)有些不同，這就是品牌的影響，就是把這樣一個(gè)東西放在消費(fèi)者的頭腦中去，所有的消費(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)的部分都知道。

　　品牌通過(guò)什么才能夠建立聯(lián)想呢？有各種各樣途徑，其中廣告是一個(gè)很重要的途徑，去幫助我們建立聯(lián)想，通過(guò)廣告的宣傳使消費(fèi)者想到，知道你是哪一類商品，知道你的品質(zhì)是怎樣的，知道你象征著什么東西，像哈根達(dá)斯一樣，愛(ài)她就帶她去吃哈根達(dá)斯。品牌最終理想就是建立一個(gè)完整的結(jié)構(gòu)，廣告跟品牌的關(guān)系是什么呢？廣告就是我每年都要拍廣告，但不管我拍多少條廣告我只做兩件事，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，廣告只做兩件事，第一件事是我要保證這些聯(lián)想是完整的，如果還有客戶不知道我的產(chǎn)品是汽車的話，我一定要用廣告告訴消費(fèi)者我是汽車，我的是洗衣粉。廣告要保證品牌聯(lián)想的完整性，有的時(shí)候廣告并沒(méi)有突出的創(chuàng)意，只是一個(gè)很平淡的東西，就像恒源祥，羊羊羊，很平淡的東西，但是一直在喊。

　　還有一個(gè)重要的使命就是要把差一點(diǎn)講出來(lái)，品牌就是兩個(gè)，一個(gè)是聯(lián)想要齊全，另外一個(gè)就是要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異化。品牌的使命就是首先要保證品牌的聯(lián)想是完整的，第二要使品牌的差一點(diǎn)得到體現(xiàn)，能夠讓消費(fèi)者知道。我們?cè)谑忻嫔峡吹降膹V告，有的廣告拼命說(shuō)自己的差異化，我的特點(diǎn)是獨(dú)一無(wú)二的，或者是我具有什么什么特征，這些都是在強(qiáng)調(diào)差異點(diǎn)。還有是簡(jiǎn)單的說(shuō)自己是干什么的，我是汽車，我是金嗓子喉寶什么的。廣告主要為品牌做這兩項(xiàng)服務(wù)。

　　現(xiàn)在有一個(gè)問(wèn)題，廣告和品牌之間有什么關(guān)系呢？這也是剛才雕牌的問(wèn)題，怎么才能把握好自己以前良好的形象又能向新形象轉(zhuǎn)型？大家要知道品牌這個(gè)東西一旦定下來(lái)通常在五年到十年之間是不能動(dòng)搖品牌定位的，如果你要?jiǎng)訐u定位的話，就會(huì)導(dǎo)致之前所做的全部失敗。比如萬(wàn)寶路很成功的做了一個(gè)轉(zhuǎn)型，從給女性抽的細(xì)細(xì)的香煙變?yōu)槟惺繜�，雖然萬(wàn)寶路的轉(zhuǎn)型很成功。我們說(shuō)的品牌概念實(shí)際上是品牌進(jìn)程中的一部分，包括它的聯(lián)想是什么，以及我們的差異化在哪里，這必須是穩(wěn)定的，不能隨便改變，像海飛絲的定位是清潔頭發(fā)，把頭發(fā)洗的更干凈，更清爽，他不能隨便去想我突然發(fā)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)很好，最近大家都談?lì)^發(fā)開叉，頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)不好，那我海飛絲出一個(gè)營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)的產(chǎn)品，如果他這樣做的話，他之前所有的品牌資產(chǎn)都會(huì)失去。正因?yàn)檫@樣，廣告是服務(wù)于品牌的，所以廣告最終的目的就是不斷的強(qiáng)化，品牌的定位是不變的，而廣告只是用各種不同的手段去幫助廣告堅(jiān)定自己的想法，廣告只是一種工具。比如我想突出象征著身份地位，每年都要拍廣告，一年可能拍兩年，十年下來(lái)你可能用二十條廣告來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，但是不管你怎么說(shuō)你的中心點(diǎn)只有一個(gè)，你奔馳就是象征著身份和地位，你不能說(shuō)今年我覺(jué)得象征這個(gè)，明年我又開始討論咱們的廣告定位應(yīng)該是怎么樣的。

　　大家可以看到品牌就像一個(gè)圓心，它是固定的，像一個(gè)軸一樣插在這里，所有的廣告工作都圍繞著這個(gè)圓心，但所有的事情都是指向這個(gè)圓心，都是為了幫助客戶建立更好的聯(lián)想。我們國(guó)家廣告體系最大的問(wèn)題在哪里呢？就是我們的企業(yè)在做產(chǎn)品的時(shí)候在誕生之初并沒(méi)有想到把它定在哪里，而是一邊做廣告一邊想，這時(shí)候就出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，等于是這個(gè)體系沒(méi)有軸了，沒(méi)有中心了，每年都要討論廣告的概念是什么，實(shí)際上你討論的不是廣告的概念，而是品牌的定位，到底差異化在哪里，到底聯(lián)想應(yīng)該補(bǔ)足哪一個(gè)，你每年都在討論這些問(wèn)題，今年我的側(cè)重點(diǎn)在哪里，宣傳什么，今年我宣傳清潔，明年是不是宣傳營(yíng)養(yǎng)，所以整個(gè)品牌不能建立聯(lián)想。品牌是一個(gè)圓的中心，這是我們最高的目標(biāo)，廣告只不過(guò)是從不同的角度指向這個(gè)圓心，把消費(fèi)者帶向這個(gè)圓心而已，每年我們都拍廣告，廣告都是指向這個(gè)中心的，如果你沒(méi)有這個(gè)圓心的話，就會(huì)一下子散了。就像雕牌一樣，雕牌并沒(méi)有想清楚它多少想帶給消費(fèi)者什么東西，他第一年主要是針對(duì)普通消費(fèi)者，到了第二年廣告公司就提出來(lái)了，我覺(jué)得我們的品牌好象老化了，針對(duì)的是中低檔的消費(fèi)者，我們應(yīng)該往高端方向，這個(gè)時(shí)候就等于你把這個(gè)軸移動(dòng)了，換了另外一個(gè)軸了，之前的軸可能想好了，是一個(gè)成功的東西，本來(lái)如果雕牌堅(jiān)持走這條道路，消費(fèi)者對(duì)于雕牌的理解就會(huì)非常堅(jiān)固，反而他自己沒(méi)想清楚，他把軸挪到另外一個(gè)地方去了。

　　剛才這個(gè)同學(xué)的問(wèn)題說(shuō)的是如何在不破壞這個(gè)產(chǎn)品良好的基礎(chǔ)上再成功的向新形象轉(zhuǎn)移，這正是我上次在品類規(guī)劃和品牌管理的重要的理論上講過(guò)的，如果你光是針對(duì)老百姓賣1塊錢的洗衣粉是不夠的，你的方法并不是之把這個(gè)軸挪到另外一個(gè)地方去，這種方法是不行的，怎么辦呢？就是再弄一個(gè)軸，名字可能叫鷹牌或者是鴿牌或者貓頭鷹也好，不管你叫什么名字，重新做一個(gè)品牌，叫多品牌，這樣的話你這個(gè)公司在不同的領(lǐng)域插入不同的軸，每一個(gè)軸去解決自己的問(wèn)題，有自己的定位。為什么我要講這個(gè)問(wèn)題呢？廣告的訴求點(diǎn)根本在哪里呢？如果你的品牌定位就很模糊，沒(méi)有這個(gè)軸你的廣告肯定滿天飛，今天大家去做這樣的廣告，明天去做那樣的廣告，轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，在不同的領(lǐng)域轉(zhuǎn)，所以品牌建立不起來(lái)。雕牌現(xiàn)在要想解決這個(gè)問(wèn)題唯一的辦法就是如果想賣之天然皂粉，可以，但不能叫雕牌，如果叫雕牌的話就等于你把軸拔起來(lái)另外找個(gè)地方插起來(lái)。你雕牌到底是什么品質(zhì)的東西呢？你那邊提供的是便宜，這邊提供的是天然，那到底你的核心利益是什么？

　　觀眾：我有一個(gè)問(wèn)題想問(wèn)，我很同意你的說(shuō)法，最近大家都有注意到，玉蘭油最近推出了一個(gè)年輕系列的產(chǎn)品，我覺(jué)得那個(gè)系列對(duì)于我的感受就沖擊到了我對(duì)玉蘭油這個(gè)品牌的四大聯(lián)想，比如說(shuō)價(jià)值的感覺(jué)，如果去解決為什么寶潔公司在出新品類的時(shí)候，沒(méi)有用全球其他的年輕性品牌帶，而在國(guó)內(nèi)繼續(xù)使用玉蘭油這個(gè)品牌？

　　王磊：可能我們每個(gè)人對(duì)這個(gè)品牌都有一定的感受，但我想寶潔在推出這個(gè)新的系列一定做過(guò)調(diào)研，大家知道任何一個(gè)產(chǎn)品的推出都不可能讓所有的人都滿意，可能80％的人這樣想，有20％的人完全是另一種理解。但我想寶潔一定通過(guò)調(diào)研的，可能我們所處的生活環(huán)境不同，對(duì)它的看法也不同，但我想它肯定是針對(duì)大多數(shù)人的。

　　另外一種是作為我們真正離開寶潔的人來(lái)說(shuō)，寶潔在中國(guó)還是比較差，中國(guó)現(xiàn)在所有的品牌，1991年到96年間推出的產(chǎn)品，我們那一代人很了解，現(xiàn)在完全都是比我小十到十五歲的年輕人在操作這個(gè)東西，在這個(gè)過(guò)程中他們對(duì)品牌有不同的認(rèn)識(shí)，或者對(duì)品牌有不同的理解，比如像飄柔它就做了柔滑肌膚的潤(rùn)膚的東西，在我們來(lái)想可能覺(jué)得沒(méi)必要，但他們經(jīng)過(guò)調(diào)研為是對(duì)的。寶潔是尊重事實(shí)的公司，而不是尊重權(quán)威的公司，不管怎么看我們也會(huì)尊重這樣的東西，我相信不管怎樣它一定有它合理的理由。

　　針對(duì)這個(gè)理論，廣告和品牌之間重要的關(guān)系就是廣告是由品牌來(lái)決定的，品牌的核心將決定廣告總體多年之間使用的訴求方向，如果品牌沒(méi)有確定的話廣告會(huì)失去方向，因?yàn)閺V告會(huì)替代品牌不斷討論最后品牌的定位是什么。所以現(xiàn)在對(duì)于大家來(lái)說(shuō)，等你們回去要想真正做好廣告第一件事要解決這個(gè)問(wèn)題，你要什么，你想消費(fèi)者怎么想你的東西。比如說(shuō)你是立邦油漆，如果我宣傳了三五年之后，到底消費(fèi)者想起立邦油漆的時(shí)候到底是怎樣的？他一會(huì)兒用草原上刷房子，一會(huì)兒用小孩的屁股畫畫，但他的中心點(diǎn)就是關(guān)愛(ài)健康環(huán)保，如果你迷失了這個(gè)中心的話，你的廣告就會(huì)拍不好。

　　這是很多公司很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)〗o寶潔的一個(gè)重要的原因，像奧妮皂角，在兩年時(shí)間內(nèi)從零的銷售額翻到幾億的銷售額，就是靠周潤(rùn)發(fā)那一條廣告，但是后來(lái)他們拍了一個(gè)廣告，一個(gè)女的飄在空中，像科幻片一樣，周圍很多泡泡，廣告公司提了一些亂七八糟的定位、策略之類的一下就迷失了，這個(gè)廣告公司不行，然后找了另外一個(gè)廣告公司，那個(gè)廣告公司說(shuō)現(xiàn)在我們要推出一個(gè)新的品牌，叫啤酒香波，但是后來(lái)又不行，又換了一家廣告公司，這家公司把前面幾家公司全部推翻了，又重新做了一個(gè)廣告創(chuàng)意。

　　我相信大家應(yīng)該能大概理解我的意思了，廣告是品牌傳播的工具，應(yīng)該是圍繞著品牌的核心去做的，而不是每年都去思考到底廣告的定位、概念是什么東西。

　　第二個(gè)問(wèn)題，請(qǐng)問(wèn)廣告在建筑用品當(dāng)中對(duì)消費(fèi)者應(yīng)該有什么區(qū)別？這個(gè)問(wèn)題如果你聽過(guò)我上次講的消費(fèi)者行為學(xué)中有一段關(guān)于產(chǎn)品分析的，在座的各位可能是來(lái)自于不同的行業(yè)，在消費(fèi)者行為學(xué)中有一個(gè)重要的表格叫產(chǎn)品分析，在消費(fèi)者的頭腦中并不是每個(gè)東西都要論述它的用途，包括它的分類，因?yàn)槿祟惖哪X子是很小的，我們不可能腦子里充滿這么多的東西，所以人們?cè)趯?duì)商品分類的時(shí)候就做了一種特別簡(jiǎn)單的分類，這種分類是按照人們對(duì)它的參與度，就是愿意投入時(shí)間的總和以及它的風(fēng)險(xiǎn)度來(lái)進(jìn)行劃分的，實(shí)際上所有的商品在人們的腦中都是以這兩種方式劃定的，所以你的商品一定是存在于這個(gè)下線中的某一個(gè)地方。

　　舉個(gè)例子（圖），這里風(fēng)險(xiǎn)高，這里是參與高，我們分為四大象限，每一大象限就是一種產(chǎn)品，比如說(shuō)這個(gè)象限就是汽車、房地產(chǎn)和藥品，為什么說(shuō)藥品呢？藥品在這兒，風(fēng)險(xiǎn)很大，參與度也很高。舉個(gè)例子，你可以到街邊上買個(gè)東西，便宜點(diǎn)，五塊錢一雙鞋，你會(huì)看一看的，偶爾你去試試也沒(méi)關(guān)系，但是你絕對(duì)不會(huì)去試街邊便宜的感冒藥，散裝的，一塊錢一粒。所以藥品、汽車、房地產(chǎn)在這個(gè)地方。

　　還有一類在這里，我給大家舉個(gè)例子，像買大米，參與度很高，不可能走在第一個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的第一個(gè)攤子上說(shuō)這大米給我來(lái)十斤，這雖然是高參與度但是低風(fēng)險(xiǎn)的，所以各種生活必需品都在這里。

　　還有一類是在這里，像飲料，紙巾。還有一類是高爾夫。

　　各個(gè)象限對(duì)廣告的運(yùn)用是不同的，這個(gè)象限我們稱為品牌象限，營(yíng)銷要素的順序最重要的就是品牌或者廣告宣傳，第二位是渠道，第三位是價(jià)值，如果你的產(chǎn)品是在這個(gè)地位，就是像大米那樣的生活必需品的話會(huì)出現(xiàn)什么情況呢？最重要的第一位是價(jià)格，第二位是渠道，第三位是品牌，雞蛋、芹菜都不會(huì)做品牌的，所以品牌是放在后面。

　　飲料、紙巾這一類，這個(gè)地方渠道是最關(guān)鍵的，第二是品牌，第三是價(jià)格。

　　比如汽車你先把牌子打好了，你把4S店打好了，但牌子不行也不做不好。

　　日常消費(fèi)品來(lái)講通常在這個(gè)象限，像寶潔賣的洗發(fā)水大概就在這個(gè)位置，渠道還是在第一位的。

　　我也不知道瓷磚到底是哪一類的，這可能需要分析一下，但我覺(jué)得瓷磚更偏向于汽車、藥品這一象限。

　　剛剛我向大家解說(shuō)了廣告的核心就是概念，這個(gè)概念就是品牌要比訴求高檔，訴求象征著身份。剛才我說(shuō)的圓心，這是一個(gè)圓，這是你要的品牌定位，廣告就是邊上的點(diǎn)，今年我的廣告定位應(yīng)該從這兒出發(fā)，然后標(biāo)準(zhǔn)圓心，明年我可能從那里出發(fā)找一個(gè)點(diǎn)，像農(nóng)夫山泉一開始是農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，然后他的點(diǎn)是農(nóng)夫山泉用的水是采于這個(gè)山一下一百米，然后他又找了一個(gè)點(diǎn)，說(shuō)的還是這個(gè)產(chǎn)品的純凈。你到底每年訴求一個(gè)東西的時(shí)候你從哪一個(gè)點(diǎn)入手，得到最后強(qiáng)化的結(jié)果，這就是我們說(shuō)的廣告概念，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)它的核心也是這個(gè)點(diǎn)，你先選好這個(gè)點(diǎn)，然后在這個(gè)概念以外就會(huì)出現(xiàn)由廣告公司和各種機(jī)構(gòu)幫助我們進(jìn)行的創(chuàng)意，包括文字、人物、故事、顏色等等，所以你看到的廣告表面是一個(gè)三十秒的故事，但是骨子里有一個(gè)核，這個(gè)核就是廣告的概念，廣告是基于這個(gè)基礎(chǔ)理論創(chuàng)立之后的四部量化管理模式，這個(gè)思想非常重要，如果你不承認(rèn)這個(gè)，你說(shuō)我不承認(rèn)中間有個(gè)核的話，那寶潔公司早晚就會(huì)沒(méi)有了，你必須要承認(rèn)有一個(gè)中心思想在這里，然后所有的東西都圍繞著這個(gè)中心思想。對(duì)于品牌、廣告，你每年會(huì)根據(jù)品牌的定位找到一個(gè)廣告宣傳的核心點(diǎn)，然后在點(diǎn)的周邊又會(huì)找出很多的表現(xiàn)形式，像太陽(yáng)、地球、月亮一樣，通過(guò)不斷的運(yùn)營(yíng)得到最后的結(jié)果。

　　在中國(guó)的企業(yè)目前在廣告方面存在著很多問(wèn)題，概括起來(lái)大概有這么幾方面，第一個(gè)是缺乏量化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，就是在投放之前算不出來(lái)投了以后結(jié)果是什么，包括很多營(yíng)銷專家他們?cè)趶V告創(chuàng)意方面很好，但是他來(lái)了以后你問(wèn)他，你認(rèn)為這條廣告投與不投會(huì)給我?guī)��?lái)多大的收益，這個(gè)問(wèn)題誰(shuí)也回答不了，不信可以試試看。

　　第二個(gè)問(wèn)題是由于沒(méi)有完整的營(yíng)銷計(jì)劃，廣告計(jì)劃缺乏依據(jù)。到底這個(gè)廣告投了以后目的是什么？很多公司投廣告的時(shí)候只有一個(gè)目的，就是要增加銷量。如果你把它直接落實(shí)到銷售增長(zhǎng)的話這里就會(huì)有一個(gè)問(wèn)題，剛才我們看到影響銷售有三大要素，客戶態(tài)度、銷售渠道和產(chǎn)品形象。由于營(yíng)銷計(jì)劃方面ADP分不清楚，所以廣告計(jì)劃缺乏依據(jù)，目標(biāo)不明確，有的時(shí)候市場(chǎng)經(jīng)理很冤的，老板會(huì)認(rèn)為你投廣告沒(méi)用，以后就把你否定了，這種情況反復(fù)在折騰。最主要的原因不在你身上，而在于銷售的路徑不清晰。

　　第三點(diǎn)就是過(guò)分的依賴廣告公司，廣告公司本來(lái)是幫助你表達(dá)的，剛剛我說(shuō)了，這是品牌，這是核心，然后旁邊有一些表達(dá)的手法，品牌定位是公司領(lǐng)導(dǎo)層和市場(chǎng)部一起定下來(lái)的，這個(gè)部分是每年你作為市場(chǎng)經(jīng)理、品牌經(jīng)理定下來(lái)的，而這個(gè)部分是廣告公司負(fù)責(zé)的，可由于我們很多企業(yè)專業(yè)水平不夠，就造成了全部由廣告公司來(lái)做，這種方式實(shí)際上是把自己的命運(yùn)完全交到一個(gè)外圍的，從利益的角度來(lái)講并沒(méi)有直接利益的公司手上，這種合作通常都不會(huì)很長(zhǎng)久，在座各位的企業(yè)肯定找過(guò)廣告公司，但我可以向你報(bào)告，絕大部分企業(yè)和廣告公司的合作都很短，但你知道寶潔和廣告公司合作多長(zhǎng)時(shí)間嗎？最短的都有十年。為什么我們和廣告公司合作不下去呢？是廣告公司問(wèn)題還是我們的問(wèn)題呢？最主要的還是你的定位問(wèn)題。如果廣告公司參與了中間的訴求點(diǎn)，就會(huì)產(chǎn)生很大的問(wèn)題，因?yàn)閺V告公司絕大多數(shù)都沒(méi)有實(shí)際企業(yè)操作經(jīng)驗(yàn)的，都是從A廣告公司到B廣告公司，你把企業(yè)全部的營(yíng)銷交到他的手上肯定會(huì)失敗，這就是我們?yōu)槭裁蠢鲜菚?huì)失敗。

　　還有一點(diǎn)是缺乏對(duì)廣告組織的培養(yǎng)，你一味地強(qiáng)調(diào)個(gè)人的感覺(jué)，老板的感覺(jué)，一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的感覺(jué)等等，以他們的感覺(jué)作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，他們稍一不高興就甩頭走了，沒(méi)有辦法，你只有重新再做。像奧妮、舒蕾都曾經(jīng)成功過(guò)，但他們永遠(yuǎn)弄不清楚成功的關(guān)鍵在哪里，所以從那條廣告之后他們也就再也不可能成功，他們不知道到底為什么，那次純屬撞上了，之后永遠(yuǎn)無(wú)法復(fù)制，因?yàn)樗�不知道本質(zhì)是什么，這就是古代的守株待兔，他不知道兔子為什么會(huì)撞到樹上，于是就在那里等著。

　　還有一點(diǎn)是這種情況如果長(zhǎng)期發(fā)生的話會(huì)導(dǎo)致公司的力量發(fā)生對(duì)比，就是廣告變成了越來(lái)越是一個(gè)老板并不是特別關(guān)注的東西，反而由于多次廣告的失敗導(dǎo)致老板骨子里認(rèn)為銷售才是最穩(wěn)定的東西，我的銷售代表我抓住他，給他一個(gè)提成，這就導(dǎo)致國(guó)內(nèi)公司出現(xiàn)了銷售隊(duì)伍很強(qiáng)大，市場(chǎng)越來(lái)越萎縮。

　　面對(duì)這么多的問(wèn)題，其實(shí)寶潔并不是沒(méi)有遇到問(wèn)題，他也遇到了同樣了問(wèn)題，企業(yè)決策者認(rèn)為好的廣告，就是老板覺(jué)得好的廣告不見(jiàn)得最后能夠取得市場(chǎng)成功。第二是就算做了市場(chǎng)調(diào)研，消費(fèi)者非常喜歡，拍的很好，也不見(jiàn)得對(duì)銷售有一定的促進(jìn)。比如寶潔在做幫寶適的時(shí)候曾經(jīng)做過(guò)大量的調(diào)研，很多人說(shuō)幫寶適最大的好處就是給我節(jié)省時(shí)間，夜里不用換尿片，于是寶潔公司拍一個(gè)廣告，一個(gè)媽媽拿著尿片，我現(xiàn)在終于可以不用天天夜起起來(lái)了，寶潔把這個(gè)公司拿上去放了以后銷量一下就下來(lái)了，怎么回事兒呢？他們就問(wèn)消費(fèi)者你們不是很喜歡這個(gè)廣告嗎？他說(shuō)這個(gè)廣告非常好，但是我的父母認(rèn)為紙尿片對(duì)孩子的屁股不好，如果我買了這個(gè)尿片的話，我的父母公公婆婆就會(huì)認(rèn)為我是一個(gè)只顧自己不顧孩子的媽媽。寶潔從那以后立即糾正自己的思路，一味地強(qiáng)調(diào)孩子的屁股是多么的干爽，而不會(huì)再?gòu)?qiáng)調(diào)母親怎么省事了。

　　在座各位也可以去做調(diào)研，你可以去問(wèn)消費(fèi)者這個(gè)廣告你喜歡嗎？很多人都會(huì)說(shuō)喜歡，但是不見(jiàn)得和產(chǎn)品的關(guān)系緊密，還有一個(gè)是每年的廣告費(fèi)用都是按照銷售額的比例打下來(lái)的。

　　寶潔公司在70年代和歐洲的貝爾實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合，經(jīng)過(guò)努力他們與專業(yè)機(jī)構(gòu)與組織合作，學(xué)習(xí)豐富思想理論，第二是從實(shí)踐中學(xué)習(xí)，建立量化的方法，并不斷完善。寶潔的經(jīng)理拍廣告片的時(shí)候是這樣的，一號(hào)機(jī)掛那兒，二號(hào)機(jī)掛那兒，你把沙發(fā)的顏色給我換掉，導(dǎo)演有時(shí)候會(huì)說(shuō)我是導(dǎo)演，但是他們的經(jīng)理就會(huì)說(shuō)這個(gè)廣告我們是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的，這個(gè)顏色和品牌關(guān)系不緊密。這就是因?yàn)槿瞬诺膶�業(yè)化，我比你專業(yè)自然就是我說(shuō)了算，你要是比我專業(yè)就是你說(shuō)了算�？梢哉f(shuō)實(shí)力媒體對(duì)寶潔也是很佩服的，因?yàn)閷殱嵖梢员葘?shí)力媒體分析的更清晰。

　　經(jīng)過(guò)近三十年的實(shí)踐，80％由此方法形成的廣告，對(duì)銷售產(chǎn)生了很大的促進(jìn)。沒(méi)有采用此研究而得到的廣告，僅10％促進(jìn)了銷售。寶潔公司有一本書，由50多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)部經(jīng)理所寫出來(lái)的案例，那本書的開篇寫著經(jīng)過(guò)著五十多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)部經(jīng)理的案例，上到市面的廣告80％都對(duì)銷售有明顯的促進(jìn)作用，沒(méi)有經(jīng)過(guò)這個(gè)流程上到市面上也不是說(shuō)絕對(duì)沒(méi)有，但只有10％對(duì)銷售有了明顯的促進(jìn)作用，90％都是沒(méi)有用的。從那開始寶潔就把這套管理辦法變成了制度，就是不允許你還可以選擇到底是做還是不做，你必須做，不做這個(gè)不給你錢，你也別想投放，媒介也評(píng)價(jià)，必須經(jīng)過(guò)我的流程媒體計(jì)劃才是出去。由于這套制度的推進(jìn)使得寶潔降低了管理的復(fù)雜程度，比如玉蘭油一個(gè)億的投放廣告，在普通的企業(yè)里我估計(jì)只有老板能管得了，就是真正最大權(quán)利的人能管，但是在寶潔管理一個(gè)億的廣告投放只要一個(gè)品牌經(jīng)理簽字就可以了。他是什么官呢？就是如果你從大學(xué)畢業(yè)在寶潔公司三到三年半的時(shí)間就可以管理一個(gè)億的廣告投放。因?yàn)樗�有一個(gè)流程管理，只要流程走了就是對(duì)的，不會(huì)出錯(cuò)，這樣就使得老板完全從廣告中脫離出來(lái)。

　　咱們國(guó)家有很多廣告非常好，像農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，農(nóng)夫果汁喝前搖一搖，這些都非常經(jīng)典，但是這些廣告都是老總想出來(lái)的，這樣就導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)了很多問(wèn)題，剛開始銷量上去了，但是一段時(shí)間以后馬上就會(huì)下跌。

　　同時(shí)在廣告的投放費(fèi)用上由于這個(gè)體系大大節(jié)省了廣告的投放費(fèi)用，使得廣告整個(gè)銷售的比例越來(lái)越近，從原來(lái)的20％、30％降到了百分之十幾，再進(jìn)一步降到了7％、8％。

　　講到這里我就基本介紹完了關(guān)于廣告管理的意義和要面對(duì)解決的問(wèn)題，接下來(lái)讓我們一起討論一下關(guān)于廣告的技術(shù)問(wèn)題，換句話說(shuō)就是我們一直期盼的流程，在這里我先給大家打個(gè)預(yù)防針，流程交起來(lái)很容易，我講完以后甚至你會(huì)認(rèn)為回你的公司就可以做了，但是我告訴你，80％的情況下你是干不成的，為什么呢？因?yàn)槟銢](méi)有我這樣的說(shuō)服力，回去以后你是聽著挺好，但是你說(shuō)服不了其他人，你說(shuō)服不了你的老板、你的同事，廣告片還是主要以老板的看法為主。但是這個(gè)流程就不能這樣決定，它有一套流程走著，我講了好幾次，我講了新產(chǎn)品上市、廣告開發(fā)與品牌管理，大家聽著都很好，但非�？上У木褪悄愀�本無(wú)法在自己的企業(yè)里去實(shí)施，為什么？因?yàn)槟闫髽I(yè)的人力資源不支持，人的素質(zhì)跟不上，很多人根本不懂，如果你把這樣的流程放在那里根本行不通。有人打個(gè)比方，你建一個(gè)非常偉大的建筑物，我給你畫的藍(lán)圖非常好，但是你拿回去做的時(shí)候發(fā)現(xiàn)我這里很多的材料你根本沒(méi)有。像江中藥業(yè)，他們公司花了三年的時(shí)間才基本上能夠貫徹這個(gè)流程，三年前就知道，講了好多次，流程都記得清清楚楚，但是到今天為止才基本做到了80％按流程走，到現(xiàn)在為止基本上走全了。

　　我下面要講的是很簡(jiǎn)單的，也特別容易理解。這個(gè)流程的基礎(chǔ)設(shè)想有這么幾個(gè)原則，第一個(gè)它認(rèn)為廣告的流程是一個(gè)項(xiàng)目，項(xiàng)目的流程管理就是項(xiàng)目必須要有清晰的量化目標(biāo)，而廣告的所有對(duì)與錯(cuò)都要圍繞著這個(gè)目標(biāo)。

　　第二、廣告要和客戶交流，所以一定要以消費(fèi)者的行為學(xué)為指導(dǎo)。

　　第三、在做的過(guò)程中不要著急，我前幾天做一個(gè)培訓(xùn)的時(shí)候，有個(gè)同學(xué)提了一個(gè)問(wèn)題，全場(chǎng)都笑死了，他說(shuō)中國(guó)人最喜歡的方式都是張無(wú)忌突然在一個(gè)山洞里找到一個(gè)《九陽(yáng)真經(jīng)》，然后在里面幾天就練出來(lái)了，他說(shuō)我們都不愿意通過(guò)流程了解決。但是非常遺憾，廣告是靠流程管理的，所以一定要循序漸進(jìn)。

　　最后一點(diǎn)，無(wú)論做的對(duì)也好，錯(cuò)也好，在這個(gè)過(guò)程中一定要注意，每一次的廣告都要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。這是寶潔公司提出的四大基本原則。

　　管控關(guān)鍵步驟，寶潔提出來(lái)概念是廣告的靈魂，對(duì)于這一點(diǎn)企業(yè)一定要自己管理，絕不可以假手以人，絕不可以交給廣告公司去做，因?yàn)榈谝徊环�(wěn)定；第二不利于培養(yǎng)人才，長(zhǎng)期這么搞下去，你的公司永遠(yuǎn)沒(méi)有一個(gè)懂行的廣告人才，應(yīng)該由市場(chǎng)部品牌經(jīng)理來(lái)管理。

　　第二是關(guān)于腳本，這個(gè)過(guò)程企業(yè)應(yīng)對(duì)此進(jìn)行質(zhì)量控制，執(zhí)行部門全部交給廣告公司，你沒(méi)必要自己公司搞個(gè)設(shè)計(jì)部，甚至有的廣告找一個(gè)業(yè)余的人來(lái)拍一下，我們公司大，為了不讓肥水流到外人田去，我們自己開個(gè)廣告公司，然后把廣告交給自己的人去做。如果這個(gè)廣告公司是你自己開的話，你怎么控制質(zhì)量呢？他做的不好你敢換他嗎？所以寶潔公司提出絕對(duì)不可以自己去創(chuàng)立廣告公司，一定要把這個(gè)事兒交給第三方機(jī)構(gòu)去做，因?yàn)檫@樣比較中立，而且比較容易控制質(zhì)量，所以他認(rèn)為腳本是廣告的肢體。

　　對(duì)于媒介的管理采取媒介公司與寶潔公司一半對(duì)一半的，雙方協(xié)商最后得出一個(gè)共同的結(jié)果，既不是由媒介公司負(fù)責(zé)也不是由寶潔公司負(fù)責(zé)，而是雙方協(xié)商，媒介計(jì)劃的數(shù)字推導(dǎo)特別多，不管是媒介公司說(shuō)出來(lái)的還是寶潔公司說(shuō)出來(lái)的，只要你是最合理的就OK。

　　最后一點(diǎn)關(guān)于監(jiān)測(cè)，絕不可以交給廣告公司去做市場(chǎng)調(diào)查，幾乎沒(méi)有廣告公司可以控制住，萬(wàn)一他發(fā)現(xiàn)對(duì)廣告評(píng)價(jià)不好，或者銷量沒(méi)有漲上去，他會(huì)直接跟下面的調(diào)研公司說(shuō)我覺(jué)得你們的數(shù)據(jù)有問(wèn)題，不斷的給他們施加壓力，最后下面的調(diào)研公司沒(méi)有辦法，只好不斷的把數(shù)據(jù)加上去。所以調(diào)研活動(dòng)絕對(duì)不可以假手以廣告公司去做，一定要通過(guò)自己的調(diào)研部門去做，不可以跟廣告公司有任何關(guān)系，因?yàn)橐坏┯嘘P(guān)系就會(huì)掩蓋事實(shí)。

　　就這四點(diǎn)來(lái)說(shuō)，由于是非常重要的關(guān)鍵部分，于是寶潔提出了關(guān)于四步量化管理的模式，什么東西需要量化？我們量化管理的第一要素就是對(duì)企業(yè)中關(guān)鍵的決策點(diǎn)進(jìn)行量化，而并非對(duì)所有的東西進(jìn)行量化。廣告也是一樣，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)什么是關(guān)鍵的決策點(diǎn)呢？廣告的關(guān)鍵決策點(diǎn)就是這四項(xiàng)，廣告在這四步上建立一個(gè)相對(duì)數(shù)字量化科學(xué)的管理模式。

　　廣告是一個(gè)項(xiàng)目，任何項(xiàng)目都要有一個(gè)流程，要分解任務(wù)，寶潔是這樣來(lái)分解的，廣告管理的整體是這樣的，第一步設(shè)定廣告目標(biāo)，先弄清楚你是做什么的；第二是制定廣告計(jì)劃；第三是確立目標(biāo)消費(fèi)群，這一條廣告是針對(duì)什么人群的。第四是開發(fā)如何概念，第五是創(chuàng)造腳本，第六是制作媒介計(jì)劃。

　　下面我先把廣告中的第一個(gè)話題向大家介紹，關(guān)于如何確定廣告的目標(biāo)。剛才我們說(shuō)了廣告的目的是傳遞信息、改變態(tài)度，如果這是廣告的總體目標(biāo)的話，這也好辦了，其實(shí)每一次的廣告都是這個(gè)目的，都是有效的傳遞信息，有效的改變客戶的態(tài)度，廣告的目標(biāo)基本給出了廣告目標(biāo)是怎么確定的，這里說(shuō)廣告的根本目標(biāo)是改變客戶的態(tài)度，具體體現(xiàn)在以下三種形式。要么是知名度的提高，要么是嘗試率的提高，要么是忠誠(chéng)度的提高。問(wèn)題就在這里了，三個(gè)要素怎么去選擇？是選擇一個(gè)還是三個(gè)目標(biāo)全定？這里我們就需要建立一個(gè)模型了，模型是這樣的，我們的目的是改變客戶的態(tài)度，我們的手段是通過(guò)品牌的聯(lián)想，我們要讓更多的人認(rèn)為奔馳是象征著身份地位，消費(fèi)者的態(tài)度就會(huì)越來(lái)越積極，實(shí)際上我們是通過(guò)不斷強(qiáng)化聯(lián)想，而這種聯(lián)想一旦強(qiáng)化了以后態(tài)度就會(huì)改變了。所以目標(biāo)的設(shè)定有兩種選擇，第一種方法就是在這兒去設(shè)置廣告的定位，你打算今年和去年比起來(lái)準(zhǔn)備在哪一項(xiàng)品牌的聯(lián)想上進(jìn)行加強(qiáng)，或者是增加或者是強(qiáng)化；另外一種就是你打算把這個(gè)態(tài)度變成什么樣，這里有一個(gè)問(wèn)題，態(tài)度拿什么來(lái)評(píng)價(jià)呢？在座這么多人對(duì)我的態(tài)度怎么評(píng)價(jià)呢？你得有一個(gè)強(qiáng)化量化的標(biāo)準(zhǔn)，必須要進(jìn)行量化，這里就涉及到另外一個(gè)問(wèn)題，就是怎么樣把消費(fèi)群體對(duì)你的態(tài)度進(jìn)行量化的模型，這個(gè)模型我在其他課堂里都已經(jīng)講過(guò)了。

　　這個(gè)模型大概意思是這樣的，我有一種設(shè)想，如果把人類的態(tài)度分成遞進(jìn)的階段，從離我很遠(yuǎn)到離我很近的階段，然后我們?cè)谧稣{(diào)研的時(shí)候，一千個(gè)、一萬(wàn)個(gè)、一百萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者對(duì)我們的態(tài)度分別在哪個(gè)階段，然后分別知道哪個(gè)階段，我畫一個(gè)格，然后要知道有多少人在這個(gè)格子里，它的權(quán)重是多少，全加起來(lái)就代表了整體人群對(duì)我的看法，有點(diǎn)像恒生指數(shù)，恒生指數(shù)不是任何一只股票的東西，但它象征著整個(gè)大盤的漲跌，和任何一只股票都不一樣，所以我們需要一個(gè)指數(shù)，這種指數(shù)的算法一定要用加權(quán)來(lái)算。首先你一定要把消費(fèi)者進(jìn)行分類，第二要給一個(gè)權(quán)重，到底這么多的客戶我們的產(chǎn)品推廣的時(shí)候客戶有多少種不同的態(tài)度呢？這個(gè)部分模型的建立我在之前的課程中都涉及到了，基本上分成這幾個(gè)格：第一種態(tài)度階段是屬于不知的階段，就是根本不知道，這是最基本的態(tài)度，是零。比如一個(gè)男孩子和一個(gè)女孩子，最原始的態(tài)度就是我不認(rèn)識(shí)你。

　　第二個(gè)態(tài)度就是你可能看到一個(gè)漂亮女孩兒，我見(jiàn)到她，但是我從來(lái)沒(méi)有想過(guò)跟她有任何關(guān)系，我僅僅見(jiàn)過(guò)她，這個(gè)階段叫做知道，但是不在選擇集合里。

　　第三個(gè)階段是你已經(jīng)在我的選擇集合里了，但非常遺憾的是你并非是我的第一選擇，一個(gè)男孩兒和一個(gè)女孩兒認(rèn)識(shí)了，覺(jué)得這個(gè)女孩兒不錯(cuò)，她也可以考慮考慮，但是她現(xiàn)在已經(jīng)有男朋友了，萬(wàn)一那個(gè)不行這個(gè)還可以考慮考慮。

　　再下一個(gè)階段是我知道你，而且你也在我的選擇集合里，并且是第一選擇。這四個(gè)態(tài)度的特點(diǎn)是只有態(tài)度，但沒(méi)有行為。

　　第五階段不但知道了，而且嘗試了，你終于和這個(gè)男孩子在一起了，你們倆已經(jīng)是男女朋友了，甚至同居了，甚至結(jié)婚了，但是你已經(jīng)不在一個(gè)選擇集合里。

　　第六個(gè)階段已經(jīng)嘗試了，但不是第一選擇。

　　最后一種是嘗試了，而且是第一選擇。

　　這就是把消費(fèi)者的態(tài)度分的格，所有的消費(fèi)者一旦對(duì)你有態(tài)度全部摞這格里。下一步就是指數(shù)化，最高級(jí)別是一百分，最低級(jí)別是零分，如果你非要分一個(gè)好壞了就是你做調(diào)研的時(shí)候還要加幾道問(wèn)題才能把它測(cè)量出來(lái)。

　　如果這些全有了的話，客戶的態(tài)度就等于每一組的比例乘以這一組的權(quán)重，然后把它加起來(lái)，如果這個(gè)占10％，它的權(quán)重是0，那就是0乘以10％等于零，如果第七組你有了10％的忠誠(chéng)消費(fèi)者，它的權(quán)重是100，就是0.1乘以100，這樣一下就得到了10分，也就代表了他對(duì)你這個(gè)產(chǎn)品的態(tài)度，這個(gè)態(tài)度已經(jīng)量化了，就可以成為廣告的目標(biāo)，廣告從某種意義上來(lái)說(shuō)，應(yīng)該使這個(gè)指數(shù)通過(guò)你的宣傳得到提高，如果不能的話那一定是廣告有問(wèn)題，所以我們通常把A這個(gè)指數(shù)作為態(tài)度的總體指數(shù)，比如說(shuō)現(xiàn)在的A指數(shù)是21，通過(guò)我們廣告宣傳的努力把它提高到30％，如果A指數(shù)一旦有增長(zhǎng)的話會(huì)同步帶動(dòng)消費(fèi)指數(shù)增長(zhǎng)。

　　這樣我們就找到一個(gè)辦法，根據(jù)理論推導(dǎo)，廣告改變?nèi)说膽B(tài)度，態(tài)度分為這七組，態(tài)度量化以后我們只要把這個(gè)指數(shù)提高就可以了。所以我們有兩種選擇，第一種選擇是目標(biāo)選擇，第二種選擇是品牌。

　　怎么去測(cè)量用品牌的方式設(shè)定目標(biāo)呢？比如說(shuō)這個(gè)地方是奔馳，奔馳的品牌定位是汽車、高品位的汽車、舒適、個(gè)人身份的象征，結(jié)果2005年奔馳在中國(guó)做了一次調(diào)研，調(diào)研的結(jié)果是提到奔馳的時(shí)候，95％的人都想到了這個(gè)標(biāo)志，99％的人都想到奔馳是汽車，95％的人都認(rèn)為它是高品質(zhì)的汽車，但是提到奔馳的時(shí)候只有18％的人認(rèn)為它是舒適的，95％的消費(fèi)者認(rèn)為開奔馳象征著身份。以上這些數(shù)據(jù)都達(dá)到了品牌定位的要求了，80％的消費(fèi)者都認(rèn)定基本上就不用再去想了，但是我們發(fā)現(xiàn)在這一點(diǎn)上這個(gè)聯(lián)想和我們期望的相差很遠(yuǎn)，那么接下來(lái)奔馳希望廣告幫助強(qiáng)化消費(fèi)者聯(lián)想奔馳是舒適的，并且希望達(dá)到50％以上，讓人感覺(jué)到奔馳是一個(gè)舒適的汽車。

　　這是兩種不同的目標(biāo)集，一個(gè)是直接的表明態(tài)度，另外一個(gè)是聯(lián)想，聯(lián)想是間接的。但是這兩者之間還是有很多深入的分析，大前天、前天以及昨天三天的時(shí)間我都在和江中藥業(yè)在一起開會(huì)，做什么了？確定一件事就是江中草珊瑚未來(lái)的品牌定位和今年的廣告定位，在三天里我們爭(zhēng)論一個(gè)問(wèn)題，就是我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)草珊瑚品質(zhì)感的聯(lián)想，作為聯(lián)想品質(zhì)好的人都是忠實(shí)消費(fèi)者，所有聯(lián)想品質(zhì)差的人都不是忠實(shí)消費(fèi)者，但同時(shí)又發(fā)現(xiàn)所有聯(lián)想到它是中藥的，大多數(shù)都是忠實(shí)消費(fèi)者，用量很大，所有把它想成西藥的忠實(shí)消費(fèi)者很少，而且用量也很小。得到這樣一個(gè)結(jié)論以后我們當(dāng)時(shí)爭(zhēng)論這樣一個(gè)問(wèn)題，就是當(dāng)時(shí)訴求是以中藥為重點(diǎn)還是強(qiáng)化高品質(zhì)，爭(zhēng)論足足有一天多，但是最后的結(jié)論完全出乎人的意料，這兩個(gè)都不是，而變成另外一種。　　

　　主持人：今天上午的活動(dòng)到此結(jié)束，謝謝王磊老師，也謝謝大家。